對話式商務(對話式行銷)是什麼?企業服務、行銷、導購策略的全新服務設計思考

對話式行銷

(Conversational Commerce中文:對話式商務)是一種以對話為主的服務與商模設計模式,透過AI讓使用者體驗與企業商務進行最佳化的流程整合,並帶來商務循環。

Ai3人工智能服務客戶三十年,隨著科技與消費者行為演進,帶來與過去不同的服務、消費通路及消費動線,品牌跟客戶的接觸點也變得複雜許多。Ai3人工智能整合張榮貴董事長在AI領域與商業知識、30年客服的Total Solution 服務與輔導經驗與您分享:

    • 什麼是對話式商務(對話式行銷)?
    • 何開始對話式行銷策略的佈局安排?
    • 疫情加速多元消費方式的進行,企業如何因應?
    • 2022年的對策是什麼?
    • 如何抓住趨勢重新做服務設計?
    • 消費者越來越沒耐性的同時,企業如何搶得商機?

對話式商務(對話式行銷)是什麼

Conversational Commerce是2016年由Uber 的產及UX設計者 Chris Messina所提出的概念,他提出以下七點描述了這個全新的商業模式。

    1. 對話式行銷奠基於消費者習慣傳遞訊息的行為,為企業提供服務和體驗創造了一個新的市場。
    2. 過去應用程式過剩問題導致用戶不想再以下載的方式使用服務,開發人員可以在用戶現有的社群平台(例如LINE、FB Messenger)提供服務,而不是透過下載額外的應用程式使用服務。
      透過用戶習慣傳訊的社交渠道及病毒式傳播方式,並運用對話引導人們發現我們希望他們發現的事。
    3. 開發人員不應該為裝置跟介面的特性與限制來進行服務設計,例如:網頁、手機或桌機、機器人,而是以用戶期待的服務互動設計服務體驗。
    4. 隱私權規範還是一個未知的變數,智能機器人和AI相關應用是否有相關隱私與資料應用標準,並且如何在提供個人化服務及掌握用戶個資中抓取平衡點
    5. 品牌必須開始思考,他們正在創造什麼價值、共鳴感,以及他們將如何在服務過程中部署機器人和真人客服,需傳遞什麼訊息可以讓用戶有共鳴?
    6. 當最終實現產品市場匹配時,舊的行為(例如 IRC 文化 類似ptt)成為主流。對克里斯來說,標籤是他認識到手機將成為一個巨大的、重要的媒介的時刻。
    7. 下一個產品設計前沿趨勢是什麼?像 Amazon Echo 這樣的生活物件將互聯網帶入人們的日常生活。

Ai3人工智能認為Chris Messina以上提到的對話式商務(對話式行銷)概念將會是未來服務產業的重要趨勢發展。

Chris Messina提出的這些觀點核心在於「使用者體驗」:更便利、更即時、更快速解決問題、更個人化但又兼顧隱私與資料安全、習慣行為但又彰顯個人價值或認同(例如hashtag)、感官與日常生活(文字或語音,未來也許可以透過其他方式進行對話),這些Insight形成對話式商務。

對話式商務

Conversational Commerce服務設計是什麼?

服務設計是指,服務企業根據自身特點和運營目標,對服務運營管理作出的規劃和設計,其核心是完整服務包與服務傳遞系統設計。

在服務的定義中,對服務提供者和客戶雙方這一方面的考慮也成為服務系統設計區別於產品設計本身的一個重要特徵。 研究表明,當今社會正在進入體驗經濟的時代。 產品和服務是在一個階段性的體驗過程中出售的。

對話式商務(對話式行銷)生態

一、消費者行為趨勢改變

  • 2011~2020

    實體店面&媒體時代

    過去一般於實體店面進行購物,在電視與品牌媒體行銷推薦下,品牌蓬勃發展.

  • 2021~2030

    電商時代&社群時代

    網路購物的興起,購物行為從實體漸移動到網路、電視上,媒體推薦的影響力從新聞及品牌媒體轉移至自媒體與社群.

  • 2031~2040

    智慧型助理&meta時代

    物聯網越趨成熟,與智能機器人、智慧型助理結合後可以讓購物體驗更便捷,而近期FB改名為meta,未來AR、VR、虛擬世界與貨幣的加入,未來的服務與商業會更加多元、不同節點的動線也會更趨近網絡化。

二、從現況服務流程開始檢查

好的產品當然是最重要的企業商業本質,但隨著科技與消費者行為與習慣快速改變,如何不被大環境淘汰?

從現在開始做對話式商務佈局一點也不嫌晚,跟著Ai3先從盤點現況服務流程開始吧!

企業可依據產品線及服務流程開始盤點與消費者之間的關係如何建立。

怎麼看到

    • 消費者怎麼看到企業品牌跟商品服務?
    • 品牌與消費者的對話被動接觸點在哪裡?

怎麼找到

    • 消費者透過怎樣的流程節點獲取商品或服務資訊?
    • 品牌與消費者的對話主動接觸點在哪裡?

如何評估

    • 消費者會評估哪些項目?
    • 找到的資訊易於評估嗎?需要哪些資訊?
    • 評估的管道為何? 是自行評估、透過親友推薦、網路查詢,或者是KOL推薦?
    • 評估時間大約多長?
    • 決策者是出資者還是使用者?
    • 會不會考慮售前中後服務?
    • 評估時會較側重價格還是功能?

如何購買

    • 購買流程與介面?
    • 購買後的服務如何(如:配送物流方式)?
    • 購買時品牌與消費者的對話接觸點為何?

購買後的再接觸點

    • 售後服務?
    • 滿意度評分或回饋?
    • 會員的後續再行銷?

透過現況盤整,加上未來服務流程思考

    • 是否要拓展其他銷售與行銷方式?
    • 這些銷售與行銷方式會有哪些角色、服務、服務流程、接觸點?
    • 服務、流程及接觸點如何有效率的整合情報資訊查詢,以提供形式、機器人、智能客服、文字或語音真人服務等?

三、對話式商務Conversational Commerce-服務設計的三個思考

上一段的盤點是最重要的第一步,盤點完之後才能搭配企業策略來思考服務設計.而重新進行服務設計時,有三個思考要時時放在心上。

設計思考1:消費者從不同動線、節點進來,他想獲得什麼?我們如何滿足他?(動機)

設計思考2:每個動線節點如何設計對話或提供資訊?對話設計如何讓消費者對我們有更好的品牌信任度、驅動他進行下一步行動、讓他再次回來、掌握消費者需求前期商機。

設計思考3:我們的服務設計是否滿足顧客從不同動線來的需求?如何更好分配服務能量與保持彈性以利更好的服務水準與服務成本效益平衡?

Conversational Commerce:對話式商務、對話式行銷)是一個很好的服務策略,在企業內如何步驟式導入、要如何設計、搭配什麼工具(例如聊天機器人、CRM、電話客服、文字客服等等)、未來顧客關係又該如何經營,都在其他篇章與大家分享。